Hablar de la batalla entre distribución y venta directa es sin duda un tema recurrente hoy en día. Los responsables de los Alojamientos Turísticos hacen constante referencia a la pérdida de rentabilidad y achacan dicha pérdida a los excesivos costes de intermediación y a la canibalización de su venta directa. Por otra parte, a pesar de esta consideración, la realidad es que la presencia en estos nuevos canales de intermediación es necesaria, cuando no fundamental sobre todo para los establecimientos independientes. Internet ha revolucionado tanto el mundo de la distribución como el proceso de reserva a nivel de usuario, desde la primera fase de decisión del destino hasta la última, el compartir la experiencia.
Retomar las riendas
En muchas ocasiones ha sido la misma inacción de los responsables de los establecimientos y la falta de capacidad de adaptación / reacción a estos cambios los causantes de una situación compleja, a veces incluso de indefensión, frente a los distribuidores. Es necesario retomar las riendas de nuestros establecimientos, recuperar el poder sobre nuestro inventario y nuestros precios como primera acción y trabajar en estrategias compatibles con este nuevo modelo para incrementar nuestra venta directa, no dejarnos canibalizar por los intermediarios y a su vez beneficiarnos de su enorme poder de atracción de usuarios dispuestos a reservar en nuestros establecimientos.
Para poder empezar a definir una estrategia, debemos de plantearnos la distribución desde dos puntos de vista, el de la demanda y el de la oferta.
Sentados frente al ordenador
El viajero ha dejado los medios de planificación tradicionales y se ha sentado delante de un ordenador. Desde la fase inicial, la planificación, pasando por la fase de compra-transaccional hasta la fase en la que se comparte la experiencia, el usuario pasará por un número amplio de páginas en cada una de las fases y consumirá grandes cantidades de contenido hasta la fase final. En pocos años el entramado de páginas que el usuario encuentra para planificar su viaje se ha complicado y sofisticado: Buscadores generales, Buscadores de hotel, Metabuscadores, páginas de comentarios, Agencias de Viajes Online, Páginas de promoción de destino y un largo etc de productos para enriquecer la experiencia de planificación y reserva del cliente, cada vez más refinados y segmentados para ofrecer a dicho usuario exactamente lo que está buscando. Esta especialización en las necesidades de cada cliente no ha hecho más que empezar. Las grandes Agencias de Viaje invierten millones de euros en averiguar los patrones de compra de los clientes, los hábitos de consumo, en localizar las páginas a los idiomas de origen y estudiar cuales son las conversiones máximas dependiendo del cliente según edad / nacionalidad / sexo, incluso de la distribución de los elementos en la misma página.
Es fundamental por tanto alinear la oferta y la demanda, preguntarse qué es lo que mi cliente potencial está buscando y donde para poder llegar al usuario. Nadie mejor que nosotros para saber quién es nuestro cliente y que es lo que está buscando. Pero lo estamos trasladando de la manera correcta? Estamos optimizando todas las oportunidades?
Desde el punto de vista de la oferta y reiterando que los cambios en la distribución en los últimos 10 años han sido tremendamente fuertes, los establecimientos deben replantearse sus estrategias de distribución/ comercialización desde la base. Internet ha llegado para quedarse y cuanto antes se empiecen a hacer los cambios necesarios menor será el riesgo y mayores las probabilidades de éxito de cara al futuro.
Las tarifas dinámicas
Uno de los primeros pasos es el de cambiar de una estrategia de tarifas estáticas a una de tarifas dinámicas, utilizar las técnicas de Yield Management, aplicar una estrategia coherente de pricing y por supuesto de benchmarking. La introducción de una estrategia de tarifas dinámicas en las que los precios suben y bajan en función de la demanda es fundamental para incrementar la rentabilidad y reducir el impacto de los costes de distribución. Antiguamente esto era impensable pero hoy en día los avances a nivel tecnológico hacen que el control de inventarios y de precios sea cada vez más sencillo. De ahí la importancia de contar con un buen PMS, Channel Manager, CRM, etc. Otro punto fundamental es el control del producto, auditar cómo es mi presencia en internet a nivel de contenidos, imágenes y comentarios en la red que tienen una influencia directa en el ADR y en la conversión. Diversos estudios han demostrado que todos estos aspectos impactan en la decisión del cliente y tienen influencia directa en el precio al que el cliente estaría dispuesto a reservar en un determinado establecimiento.
Esta auditoría deber realizarse tanto en las OTAS, como en todos los canales en los que se está vendiendo siendo el principal nuestra propia página web. La optimización de las ventas y mejora de la imagen online aumentará la posibilidad de beneficiarse al máximo del llamado “Efecto Panel Publicitario”. Se ha demostrado que el hecho de estar listado en el portafolio de estos agentes tiene una repercusión directa en nuestra venta directa por el grado de alcance que tienen. La imagen en el medio online es fundamental y sobre todo, tenemos que asegurarnos que una vez estos usuarios lleguen a nuestra página web, se queden y efectivamente como consecuencia reserven. Mejora del contenido, valores añadidos, imágenes, videos, experiencias, secciones de comentarios, presencia en redes sociales, tienen una incidencia directa en la tasa de rebote y en la decisión de compra final del cliente.
Es hora de actuar
Como decía, es innegable que internet ha llegado para quedarse. Es hora de que retomemos el poder de nuestros establecimientos y empecemos a ser actores en nuestra propia distribución. Tomar lo bueno, aceptar lo malo y cambiarlo en la medida de lo posible. Recuperar el control y optimizar la manera en la que estamos dando a conocer nuestro producto en la red son estrategias básicas para poder competir en este entorno dinámico y que cambia día a día. Apostar por los nuevos perfiles profesinoales, los especialistas, es una buena manera de empezar para que nos muestren el camino para poder llevarlo a cabo y asegurarnos el éxito a largo plazo.
Cristina Sáez
Directora de marketing y ventas de One SHOT Hotels.
