¿Cómo mido la reputación online de mi camping? Es un concepto que nos puede parecer subjetivo y, a menudo, difuso. Jesús Salgado, uno de los fundadores de la plataforma Hotels Quality nos da en este artículo unas pautas básicas que, aunque él aplica al sector hotelero, son totalmente extrapolables al caso del camping.
La reputación es un concepto escurridizo (tranquilo, no vamos a teorizar sobre el tema), pero en el caso de los portales dedicados a viajes, tiene dos componentes diferenciados que influyen en el comportamiento del consumidor:
1.- Las opiniones y valoraciones individuales de cada usuario, que obedecen a su percepción sobre distintos atributos del servicio.
2.- Datos agregados (rankings y calificaciones globales basadas en opiniones individuales)
¿Cómo medir la reputación?
Los portales tienen distintas formas de mostrar la información. En muchos casos no publican su algoritmo de agregación. También varía su difusión geográfica y por tanto, para cada mercado, los portales tienen importancia relativa distinta. Por otro lado, los portales tienen formas parecidas pero algo distintas de valorar los diferentes atributos del producto.
Como vemos, aunque algunas herramientas suministran un índice de reputación muy sofisticados y supuestamente precisos -hasta con dos decimales- la realidad es bastante más complicada (y en algún caso, poco transparente). Cuando se agrega la reputación en un solo índice agregado, se pierde información. En HOTELS quality no creemos mucho en índices agregados (ni para la “reputación” ni para los concursos de “belleza”) sino en datos concretos en las distintas dimensiones que deben ser mejorados separadamente, con atención y esfuerzo en cada una de ellas.
Pero, ¿es tan importante como nos dicen?
No tanto como leemos y escuchamos casi a diario… pero quizá más de lo que nos gustaría. El fenómeno de la reputación online es masivo porque se basa en dos necesidades humanas: la necesidad de compartir y la necesidad de seguridad. Ambas están hábilmente realimentadas por los propios portales donde se amplifican las opiniones. Para el empresario de camping es importante prestar atención ya que la reputación influye directamente en la decisión de reserva por parte de los clientes que están activamente buscando alojamiento para un próximo viaje. La cercanía a la reserva inclina a pensar que tiene gran influencia.
En todo caso, puede que se esté produciendo una sobre-estimación del asunto, y se tienda a ignorar la importancia del boca a boca (offline de toda la vida). Simplemente porque no se ve, a pesar de que esas conversaciones sean más frecuentes y potencialmente más impactantes -por cercanía- que las que se mantienen por la red. Un estudio realizado por el Keller Fay Group demuestra que sólo el 7% de la comunicación boca a boca tiene lugar a través de internet. ¿El boca a boca online representa fielmente lo que se dice offline? Es general la idea que el boca a boca online está más sesgado hacia los extremos (positivo, y, sobre todo, negativo).
En todo caso, a nadie le gusta que hablen mal de uno y todos nos crecemos ante los elogios. En este sentido, para el equipo del camping es importante el reconocimiento público para la motivación y orgullo del personal, de la gerencia y de la propiedad.
¿Cómo usan mis clientes la reputación a la hora de reservar?
Es claro que la reputación se usa, pero como un dato más junto al precio, la localización, las fotografías, las características, las descripciones y las condiciones de la reserva y cancelación. Lo interesante es saber cómo se combinan en la mente del consumidor. Como en HOTELS quality queremos conocer el fenómeno en profundidad hemos realizado un estudio cualitativo mediante técnica de focus group, en donde los usuarios de estos portales nos han descrito como utilizan este tipo de sitios a la hora de hacer sus reservas. Aunque hay diferencias entre usuarios y entre portales, la mayoría de las personas consultadas utiliza los comentarios individuales y datos agregados asociados con dos objetivos:
1.- Para un descarte de hoteles/ campings dentro del grupo de consideración.
2.- Para reafirmarse en la selección realizada.
Durante el proceso de compra, el cliente va reduciendo el grupo de hoteles en sucesivas etapas (lo mismo sucedería en el caso del camping). En una primera etapa el usuario obtiene un grupo más o menos numeroso de consideración desde el total de alojamientos en el destino. El grupo de consideración está formado por establecimientos que reúnen a priori las características de localización y precio que al cliente le interesan. El grupo de consideración se compone normalmente por 5 a 10 establecimientos, típicamente ordenados por precio. En una segunda etapa -grupo de selección- se descartan aquellos que por ranking muy bajo o fotografías de baja calidad no encajan con lo que busca el cliente. En esta etapa, las opciones que tienen criterios de precio y ranking claramente inferiores a otras también se descartan. Solo se llegan a leer con detalle los comentarios (entre 5 y 10 comentarios) para los hoteles/ campings que han pasado estos filtros. Estos comentarios ayudan a reafirmar la opción seleccionada, o bien descartarla si hay algún comentario muy negativo, en cuyo caso, se pasaría a analizar con detalle la siguiente opción de la lista. En esta etapa final también influye de forma crítica las condiciones de la tarifa (especialmente cancelación) y algunos servicios del camping.
¿Qué es importante conseguir en reputación?
Hay que enfocarse en dos objetivos:
1.- Ranking Aceptable – Una posición entre los 40% mejores en el destino y
2.- Opiniones No Negativas Recientes – la ausencia de comentarios negativos entre los 5 primeros (en los idiomas más importantes).
Como hemos visto, el ranking puede ser un elemento de descarte si es muy bajo. No es necesario que sea el mejor del grupo de consideración. Una pequeña diferencia (por arriba o por abajo) en el ranking con otros hoteles en el grupo de consideración no va a tener una influencia decisiva en la selección. Pero si se está en la parte “baja” de la clasificación y si la diferencia de ranking es muy abultada con los otros hoteles, puede tener una influencia devastadora. En ese caso, creemos que el problema no es realmente de reputación sino de servicio. Nuestra sugerencia, en este caso, es que el gerente del hotel se deje de mirar en “el espejo” de Tripadvisor y se fije más en lo que ocurre en la recepción, en el restaurante, la empatía de su personal, o en las tendencias (necesidades y gustos) de los clientes.
Pero en este caso, como en otros aspectos de la gestión, más vale prevenir que curar: nuestro sistema de feedback directo, integrado con el PMS, le dará 4 veces más datos que los comentarios online sobre los fallos de servicio que debe corregir, anticipándose a lo que los clientes puedan opinar online. La mejor gestión de la reputación es la que se hace ANTES del comentario en internet. No después.
De todas las funcionalidades que me dan las herramientas de RO, ¿qué es lo realmente útil?
Probablemente menos de un 20% de las funcionalidades de una herramienta de RO, te darán todo lo que necesitas si eres un camping independiente.
La más importante: tener información inmediata en forma de alertas. Sabemos que el tiempo de un gerente en hotelería o de un empresario de camping es muy volátil: se escapa por todos sitios. De forma que nosotros ofrecemos lo que realmente sabemos que se utiliza: alertas que avisan de los nuevos comentarios cuando se producen, y monitorización de los datos agregados en cada portal. Este servicio es el 80% del valor (y un 20% del precio) de una herramienta sofisticada.
Imagen Reputación Online vía Shutterstock.
