Tras la temida cuesta de enero llega el momento de recuperarse y disfrutar de unas vacaciones menos familiares que las navideñas aunque no tan largas como las veraniegas; la Semana Santa. Las opciones son múltiples, es indudable que la oferta turística de ocio se renueva y se supera cada temporada, para ajustarse a las necesidades de un consumidor más exigente e informado.
Maria Luisa Fanjul
Experta en marketing turístico. Profesora de la Universidad Alfonso X El Sabio.
El proceso de elección se presenta complejo, decidir un destino no siempre es sencillo, a las limitaciones económicas se le unen otras cuestiones tales como el tiempo, en un sentido estricto de la palabra, 4 días, y en un sentido figurado, la lluvia, la nieve o las bajas temperaturas, o la distancia.
Mención aparte merece la decisión de donde alojarse. Un mercado atomizado de nuevas fórmulas hoteleras y extrahoteleras convierte el proceso de compra en una lista de posibles e imposibles, donde los canales de distribución online se han convertido en un punto de referencia.
Hoteles rurales, casas rurales íntegras o por habitaciones, hoteles boutique, hoteles con encanto, hoteles urbanos, hoteles familiares, gayfriendly, girls gateway o sin niños son alternativas que exigen al turista un conocimiento exhaustivo del sector si no quiere equivocarse, sin duda alguna, en este sentido, el precio sigue siendo el gran referente. Ante el desconocimiento, esta variable del marketing mix, actúa como un indicador de valor en un país donde expresiones como “no te dan duros a cuatro pesetas” o “lo barato sale caro”, siguen pasando de padres a hijos, a pesar de que el euro nos acompaña en las transacciones económicas desde el año dos mil.
La cuestión es ¿hasta dónde se puede llegar?, ¿es posible reinventarse año tras año?, ¿realmente el turista desea todo este abanico de posibilidades?, ¿es la especialización la respuesta a todos los problemas de ocupación?, ¿ofrecen las herramientas del marketing una solución viable a lo que está ocurriendo en relación a los gustos y preferencias de los clientes?, ¿se compra alojamiento o experiencia? y las emociones ¿qué papel ocupan?, ¿de repente el establecimiento de alojamiento ha cobrado vida y mantiene una relación de afecto con el consumidor?
Realmente es complicado moverse en un entorno que las propias empresas turísticas han convertido en su mayor enemigo. Un establecimiento de alojamiento es un lugar de descanso cuyo objetivo principal es ofrecer una cama a sus huéspedes. A partir de aquí pueden complicarse todo lo que quieran pero sin perder de vista que un cliente insatisfecho con su habitación será un cliente que no vuelva a solicitar sus servicios, a pesar de tener otros que hayan convertido la estancia en una experiencia única.
Y aquí es donde me detengo y reflexiono, dentro de toda la oferta de alojamiento que hay en España, hay una muy concreta y perfectamente definida que no entendida, el camping. Este tipo de establecimientos extrahoteleros se convierten en un claro ejemplo de cómo el precio y la habitación, cama, colchón o almohada, lo mismo me da que me da lo mismo, condicionan el proceso de decisión de compra.
Por un lado, la crisis económica de la que creo no se va a dejar de hablar nunca, ni siquiera cuando se supere, nos ha hecho apretarnos el bolsillo, pero aun así precios ajustados nos generan desconfianza, me pregunto qué pasaría si un camping pusiera sus precios a la altura de un hotel de cinco estrellas, y por otro, me pregunto porque a pesar de buscar en nuestros desplazamientos nuevas experiencias nos cerramos a un modelo de alojamiento que se renueva año tras año.
Ante esta situación las posibilidades que se le presentan a los campings españoles son múltiples y variadas, pero no mágicas. Probablemente, además, hablemos de un camino más a largo plazo que a corto, lo que convierte a la paciencia en una virtud a desarrollar por los empresarios del sector.
En primer lugar, que no más importante, creo vislumbrar la necesidad de un trabajo conjunto que libere al camping de una imagen que no se corresponde con la realidad. Los esfuerzos que se han hecho por posicionar a los campings como una alternativa real a los alojamientos más exquisitos que no exclusivos, han pasado desapercibidos por el consumidor que desconoce todas las posibilidades que se le ofrece en entornos privilegiados.
En este sentido resulta llamativo el hecho de que algunos establecimientos hayan optado por promocionarse como resorts y no como campings, quizás huyendo de un nombre que no les hace justicia, al ser identificados como alojamientos orientados a un segmento joven para el que dormir sobre suelo o compartir baño lejos de parecerle incómodo le parece una experiencia que, entre otros, se ajusta a su bolsillo.
En segundo lugar, y sigo sin priorizar, creo que sería interesante deshacerse de la imagen de producto familiar, si bien es cierto que el camping ofrece múltiples opciones para las familias también es cierto que actualmente hay toda una serie de segmentos de consumidores que están buscando su sitio, no en vano la oferta hotelera comienza a ofrecer servicios diferenciados para determinados grupos que de la mano de profundos cambios sociales emergen con fuerza. Tal es el caso de las mujeres. Su incorporación al mundo laboral les ha dotado de una independencia económica que ha contribuido definitivamente a su liberalización. La mujer de hoy en día hace turismo sola y además gusta de hacer lo que comienza a llamarse turismo femenino.
Hablamos de mujeres de entre 35 y 45 años fundamentalmente, solteras en su mayoría, y con una capacidad adquisitiva media /alta. Estas mujeres suelen viajar en grupo si bien cada día más se desplazan únicamente con su equipaje y motivadas por un deseo de vivir nuevas experiencias ligadas sobre todo al conocimiento profundo de los lugares que visitan.
Atender sus necesidades es relativamente sencillo, uno de sus principales problemas es la seguridad. Fantástico !!! ofrezcamos parcelas cercanas a la recepción del camping, iluminemos correctamente las zonas comunes, los sistemas de vigilancia adecuadamente publicitados también pueden ser un plus para que nos llamen. Pensemos que muchos de los servicios que ofrecemos no se conocen, no demos por hecho algo que ya sabemos, y es que el camping está infravalorado.
Otra cuestión importante para las mujeres viajeras es que no están dispuestas a vivir una experiencia en plena naturaleza sin ser seducidas por el ambiente del lugar donde se alojan, amantes de los pequeños detalles no renunciarán a una copa de vino a la luz de la luna o a un buen masaje tras una intensa jornada turística. Ofrezcamos experiencia, es posible, ¿qué tal bungalows que recreen un ambiente retro? No olvidemos que lo vintage está de moda. Eso sí, sin pasar por alto cuestiones como la conexión a Internet o el enchufe para cargar el móvil, recrear ambientes del siglo pasado no significa obviar que en la era de la información mi nombre es camping pero mi apellido debe ser WIFI.
También tenemos que tener en cuenta que muchas de estas mujeres no han sido madres, sin embargo planean vacaciones familiares con sus sobrinos. Son el segmento de mujeres que se conoce como PANK (Professional Aunt No Kids). Al igual que la mujer que viaja sola o en grupo son mujeres con un alto poder adquisitivo que no dudan en satisfacer a los más pequeños de la casa regalándoles juguetes, ropa y viajes. El único inconveniente es que para llegar a ellas y mostrarles nuestros servicios deberemos tener una fuerte presencia en Internet, siendo de vital importancia el marketing digital. Pero ¿quién dijo miedo?, actualmente el Social Media Marketing, por ejemplo, nos ofrece un sinfín de posibilidades que bien organizadas nos llevarán directamente hacia donde queremos estar, pero no nos equivoquemos el hecho de tener un perfil en facebook o una cuenta en twitter no nos da el título de Community Manager, el posicionamiento no es una cuestión de tiempo. Busquemos a un buen profesional, enseñémosle nuestro negocio, nadie sabe de nuestro camping más que nosotros, y permitámosle trabajar. La inversión acabará retornando, seguro.
Existen además de las mujeres otros segmentos interesantes a los que podemos dirigirnos, algunos establecimientos de hecho ya han comenzado a especializar su oferta y sin ningún tipo de pudor, bravo por ellos, ofrecen servicios orientados al turismo de negocios. El giro es de 360º, el turista de negocios es un turista acostumbrado a alojarse en establecimientos hoteleros y además suele ser muy crítico con la categoría de los mismos, al final pesa mucho el hecho de ser consumidor y no cliente, lo que viene a significar que no es los mismo pagar la factura que desplazarse. En este sentido hay dos puntualizaciones que creo son básicas:
(1) La mujer también crece entre el segmento negocios y además es una turista que suele alargar sus estancias. La ruptura con la rutina convierte los desplazamientos laborales en una escusa para alejarse y desconectar de su día a día.
(2) El turismo de negocios tiene una estacionalidad inversa al turismo vacacional, lo que nos permite evitar los temidos cierres en épocas invernales. Es cierto que el gasto en viajes se ha reducido drásticamente en las empresas en los últimos años, pero también es cierto que ciertos colectivos siguen ofreciendo jornadas de formación, incentivos, seminarios o conferencias a sus empleados y clientes. ¿Por qué no convertirnos en la opción que sorprenda?. El único inconveniente es que para eso tenemos que tener presencia de mercado y quizás abrirnos a nuevas formas de comercialización sea interesante. Numerosas agencias de viajes especializadas ofrecen viajes organizados a grupos, ¿levantamos el teléfono?.
Por último y en tercer lugar, me parece interesante despojarnos de gestiones obsoletas y dar paso a una nueva dirección. Conceptos como el Revenue Managament pueden ser perfectamente aplicados al camping. Hay miles de fórmulas para adoptar programas de fidelización o elegir correctos canales de distribución que permitan a nuestro establecimiento rentabilizar al máximo sus instalaciones.
¿Qué tal, por ejemplo un buen CRM? Una base de datos completa de nuestros clientes nos permitirá realizar acciones comerciales a lo largo de todo el año, este tipo de iniciativas son fundamentales para desestacionalizar una demanda que no asocia camping a la temporada de invierno, entre otros motivos, por un desconocimiento total de lo que se puede encontrar.
La verdad es que podría imaginarme una Noche Vieja, en un magnifico Bungalow con vistas a la playa, bebiendo una copa de champán y escuchando una melodía navideña con un grupo de amigos, mientras mis hijos disfrutan de la compañía de otros niños en una sala cercana participando en actividades organizadas por el equipo de animación del camping. Es muy probable, que previamente haya tenido que engañar a mi grupo amigos para que me acompañen, diciéndoles que he reservado alojamiento y desayuno en un estupendo resort que me han recomendado, la cuestión es que con toda seguridad cuando el día uno de enero abandonemos el establecimiento estos mismos amigos ya lo llamen por su nombre, camping.
