La calidad y la fidelización son dos conceptos que están presentes en nuestro vocabulario empresarial hace tiempo. La calidad se entiende que es la percepción que el cliente tiene del producto o servicio para satisfacer sus necesidades, mientras que la fidelización es el fenómeno por el que un cliente permanece fiel a la compra de un producto concreto o servicio ofrecido, de una forma continua o periódica.
Patricia Miralles
Responsable del área de innovación del Instituto Tecnológico Hotelero
Sin embargo estos dos elementos fundamentales para el sector aún no están realmente implantados en la gestión, ni se aplican de manera efectiva en el modelo de negocio de muchas empresas.
Existen múltiples sellos, distintivos, certificaciones de calidad a nivel nacional, e incluso regional, que proporcionan prestigio, diferenciación, fiabilidad, rigurosidad y promoción, aunque también completar una serie de cuestionarios de autoevaluación, el seguimiento de normas y reglamentos, llevar a cabo unas estrictas auditorías y sus pertinentes acciones correctivas para continuar con la mejora continua.
Lo importante es que lo que el cliente percibe: ¿realmente comprende qué significa la calidad?, ¿qué implica para la empresa?, ¿qué beneficios les aporta?, ¿qué diferencias existen entre los diversos sellos, distintivos y certificaciones? Pero sobre todo, ¿pagaría más por un producto o servicio que estuviera avalado por esta distinción de calidad?
Atendiendo a los informes sobre el nuevo cliente, vemos que los consumidores basan su criterio de selección en las opiniones y recomendaciones de otros clientes, y en la información que ellos mismos obtienen de Internet, y como elementos relevantes identifican aspectos objetivos como son las fotografías, la ubicación, los servicios ofrecidos.
Cuando contrastamos esta forma de decisión por parte del cliente frente a lo que se ofrece desde el sector, vemos que existe discrepancia entre el entorno legal que se establece (clasificación alojativa, seguridad, limpieza, m2, amabilidad, profesionalidad..) con lo observado por los clientes (personalización, reconocimiento de marca, tratamiento preferencial…) y la manera de contrastarlo (opiniones online, rankings, comentarios…).
Por ello el sector se debe apoyar en la calidad como elemento para fidelizar al cliente, porque está demostrado que captar a un nuevo cliente cuesta de 5 a 7 veces más que mantener uno que ya tenemos. Para poder potenciar la fidelización a través de la calidad, se debería informar al cliente de lo que implica obtener un sello de calidad para beneficiar su estancia, apostar por incluir las opiniones online en la propia web y escuchar sus sugerencias como forma de activar la mejora continua, convertir a los empleados en los embajadores de la calidad, y por último, apreciar la calidad como una manera de conocer y medir los procesos internos de la empresa para poder optimizarlos.
Además existen herramientas que ayudan a conocer las valoraciones de la empresa, como son las encuestas de satisfacción online (que aumentan en un 10% la tasa de respuesta), la realización de mystery guest por el propio cliente fidelizado, realizar acciones de emailing promocional segmentado (con un 25% más de apertura y un 10% de “call to action”.
Por último, destacar un ejemplo de apuesta clara por la calidad en el camping Arena Blanca, quien publicita de forma destacada las diversas certificaciones implantadas como elemento diferenciador.
